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“Desdeño las romanzas de los tenores huecos
y el coro de los grillos que cantan a la luna.
A distinguir me paro la voces de los ecos,
Y escucho solamente, entre las voces, una.
Retrato, Antonio Machado

Mujer

Si la publicidad fuese persona tendría cuerpo femenino, mirada masculina y echaría de menos la dignidad

Tania Albeira Rodríguez / 23 nov 07

La mujer en pleno siglo XIX sigue protagonizando los anuncios de detergentes, y sigue siendo presentada como una mera carga que el hombre tiene que mantener. Aunque la sociedad ha dado un giro de tuerca desde las cavernas hasta hoy, y las mujeres presumimos de ser iguales a los hombres, esto no es más que un error. En la publicidad esa presunta igualdad no se ve reflejada.
No hay igualdad porque la mujer es presentada como un objeto sexual, como una carga que el hombre debe mantener, como un simple cuerpo bonito y cargado de belleza, erotismo y sensualidad, al que le han robado lo más bello de todo: La dignidad.

El culto al cuerpo en la publicidad es obvio, pero hay anuncios en los que el uso del cuerpo femenino no tiene nada que ver con el producto promocionado. Esto resulta incoherente y presenta valores machistas y sexistas, ya que la mujer aparece representada como un objeto o como una chica de burdel, representación que hace el anunciante conscientemente, tratando de confundir intencionadamente al receptor del anuncio.

Sobre la publicidad sexista y la ley, es necesario referirse a la Ley General de Publicidad, de 1988, ya que en ella se establece la prohibición de “cualquier anuncio que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y a la mujer”. A esta prohibición le siguen las denuncias, que son más bien escasas y que acaban con una multa ridícula para la empresa anunciante, que retira su anuncio, entre la polémica, y la fama que este ha generado entre el público.

El Instituto de la Mujer (del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales) también se hizo eco de la publicidad sexista, y creó en 1994 El Observatorio de la Publicidad, de acuerdo con la Ley de Publicidad, antes mencionada. La mayoría de las denuncias presentadas al Observatorio de la Publicidad, se deben a que la función de la mujer en ciertos anuncios está limitada a tener hijos y cuidar a su familia y a su hogar.

El uso de la mujer como objeto sexual pasivo, suponía en 2001 el 50% de las denuncias a este Observatorio. También son destacables las denuncias por reflejar a la mujer como una carga del hombre. Entre los medios de comunicación, la televisión es el medio con más denuncias de este tipo, seguido de los medios impresos.

Existe también una Asociación de Autocontrol de la Publicidad, que satisface casi en exclusiva los intereses de los anunciantes, lo que hace de esta Asociación un instrumento poco fiable para erradicar la publicidad sexista. Por tanto se puede decir que el autocontrol en los anunciantes, carece de presencia.

Emakunde (el Instituto Vasco de la Mujer) también se ha posicionado sobre la publicidad sexista, opinando de esta manera: “Los anuncios tienden ahora a no ser burdos como hace algunos años. En la actualidad son más sutiles y resulta más difícil de captar el mensaje. Ahí está el peligro”. Este cambio en la publicidad de descaro a sutileza en la utilización de la mujer como un objeto, hace que no sea fácil la tarea de detectar la publicidad sexista, tanto para los expertos como para los espectadores.

Si la publicidad fuera persona, tendría cuerpo de mujer y ojos de hombre.

La solución a este narcisismo masculino en publicidad, recae en el uso del lenguaje adecuado, sin discriminaciones, tanto para el sexo masculino, como para el femenino.

La clave también está en el cuerpo, lo cual no quiere decir que el uso de un cuerpo desnudo para anunciar un producto sea machismo. Pues un desnudo para anunciar un producto con el que tenga relación, es simple publicidad, pero el uso del cuerpo desnudo de una mujer para promocionar algo con lo que nada tiene que ver, sí es machismo y sexismo.

La voz en off de los anuncios, también es algo a tener en cuenta, porque siempre es masculina, y debería dar paso a una femenina, para que las mujeres hablen, en igualdad de condiciones. El equilibrio entre sexos debería estar presente en los anuncios, para promover dicha igualdad.

El uso de ciertas generaciones con estereotipos anticuados, debería desaparecer, para dejar de encasillar a la mujer en sus dos papeles de ama de casa y de objeto sexual, y para dar otro papel a la vejez, que no sea el de trasto o trapo sucio, que se le da en ciertos anuncios.

Todas estas claves para acabar con la publicidad sexista, se resumen en una: Pluralidad para lograr la igualdad.

Respecto a los anuncios en los que aparecen mujeres desnudas, resulta interesante comprobar por estudios psicológicos y del comportamiento, como la aparición del cuerpo femenino desnudo incita a la violencia contra las mujeres, y más en hombres cuya autoestima se encuentre por los suelos, o que carecen de personalidad.

Está demostrado que a algunos publicistas cualquier parte del cuerpo femenino les sirve para hacer anuncios, lo cual denigra más a la mujer como persona.

En la publicidad el sexismo, se detecta bajo estereotipos falsos o que incitan a la violencia contra el género femenino. También está presente cuando no se respeta la dignidad y no se evita la identificación de la mujer como un objeto, y cuando no se muestra la diversidad de estilos de vida, o aparece la capacidad de la mujer reducida o encasillada.

La publicidad subliminal, también es reseñable hablando de sexismo, y es que al contrario de lo que muchos expertos piensan sobre su eficacia y su existencia, lo cierto es que existe y que los publicistas juegan con ella. Además la publicidad subliminal está regulada y definida así por la Ley General de Publicidad de 1988: “Es aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida”. Así intencionadamente el publicista juega en sus anuncios con el deseo sexual y con la seducción y la promiscuidad, lo que deteriora aún más la imagen femenina, porque aunque los estímulos de la publicidad subliminal, se perciban inconscientemente, nos pueden influir en nuestras acciones, y condicionar nuestros sueños.

Hay anuncios en los que es frecuente la aparición de la mujer sólo como un cuerpo bonito, estos son los anuncios de perfumes, en los que la mujer es la clave de la seducción y aparece en situaciones eróticas y provocativas, y todo para anunciar un simple frasquito de colonia. En los anuncios de coches, especialmente de deportivos, la mujer aparece como una pertenencia del hombre, que será él según el anuncio el que conducirá el flamante coche. En las promociones de bebidas alcohólicas y refrescantes, el sexo aparece relacionado con el consumo de alcohol, y en los anuncios de tabaco, se representa la juventud y el sexo aparece encarnado en el cuerpo femenino. Por tanto resulta obvio el uso descarado del cuerpo femenino en publicidad.

Como conclusión es conveniente reseñar que:

Las grandes mujeres de la historia, tenían y tienen cuerpo femenino.

El ser una belleza no equivale a ser un objeto.

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